Marta Civil i Serra (InCom-UAB) reseña el libro de Emilio Fernández Peña Juegos Olímpicos, televisión y redes sociales (Barcelona: Editorial UOC, colección Manuales (Comunicación), mayo de 2016).
El libro del director del Centro de Estudios Olímpicos de la Universitat Autònoma de Barcelona (CEO-UAB) y profesor titular del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de esta universidad, Emilio Fernández Peña, nos aporta claves de la producción y realización audiovisuales en las retransmisiones olímpicas y como la irrupción de las redes sociales de alcance global (YouTube primero, y Facebook y Twitter más tarde) han modificado las estrategias de retransmisión y comunicación de este gran evento deportivo, considerado el de mayor impacto a nivel mundial.
“Algunas viejas organizaciones temen la pérdida de control sobre el flujo de comunicación que los medios sociales conllevan, pero también podrán utilizar esta producción social conectada a las redes en pro de su causa, en este caso en pro del movimiento olímpico”, confirma el autor al inicio del libro.
Escrito en un lenguaje ameno, la obra ha nacido a partir del material docente del curso “Olympic Games and the Media”, impartido por el CEO-UAB a través de la modalidad virtual, de acceso abierto y gratuito (MOOC, massive open online courses) (1)[1] y es de especial interés para investigadores de las ciencias de la comunicación (sobre todo para especialistas en periodismo deportivo, y gestión de derechos y marcas) y también para los profesionales que trabajan en la cobertura de grandes eventos sociales y culturales.
De la gestación de los juegos olímpicos modernos a los medios sociales olímpicos
La mayoría de lectores hemos sido en algún momento de nuestra vida espectadores (televisivos) de unos Juegos Olímpicos y esto despierta un interés añadido al contenido de la obra que, a lo largo de cinco capítulos y un epílogo final, nos hace viajar desde los Juegos Olímpicos modernos de Atenas 1896 hasta la actualidad. Durante este viaje, el autor y el lector establecen un dialogo constante y único en el que se incide en aspectos internos de la organización del movimiento olímpico poco conocidos y en el que el lector recuperará recuerdos y vivencias de la memoria colectiva. Una obra que ayuda a desvelar las grandes dificultades técnicas que supone la cobertura de las ceremonias de inauguración y clausura y las retransmisiones deportivas en directo y como hay que desarrollar una planificación extrema, en la cual los organizadores también tienen que prever los posibles errores y como resolverlos, para no dejar nada al azar.
El primer capítulo, titulado “Los juegos olímpicos modernos: gestación, cultura y gobierno” es una aproximación contextual a los orígenes del olimpismo, como doctrina más allá de la práctica y la competición deportivas, en la sociedad moderna. “Por primera vez, en el siglo xx la cultura del esfuerzo y la autosuperación se ha separado de la práctica religiosa”, afirma Emilio Fernández Peña (pág. 54).
“La televisión y los medios sociales en la construcción de los juegos olímpicos” es el segundo capítulo de la obra que profundiza en los medios audiovisuales y la cobertura de la retransmisión deportiva tanto de los juegos olímpicos de verano como de invierno. Emilio Fernández Peña establece cuatro fases cronológicas para entender la evolución del papel de los medios en la internacionalización de los juegos: los medios en el impulso del movimiento olímpico (1894‒1932); la televisión e internacionalización mediática de los juegos (1936‒1960); los juegos olímpicos globales (1960 hasta los Juegos de Barcelona 1992); internet, la web social y la comercialización de los juegos (1996‒2012). “En Vancouver 2010, el COI [Comité Olímpico Internacional] y el comité organizador de los juegos olímpicos dieron por primera vez el salto a las redes sociales virtuales, mostraron una gran capacidad de crecimiento, y obtuvieron más de dos millones y medio de seguidores durante los juegos” (pág. 104).
En el tercer capítulo (“Los medios durante los juegos olímpicos”), el autor analiza como los profesionales de la comunicación influyen en la construcción de la realidad. “En las sociedades de hoy en día los símbolos y rituales tienen una importancia extraordinaria, a pesar de que dichas sociedades, tan globales y posmodernas, carecen de símbolos relacionados con lo transcendente, con lo sagrado” (pág. 122). En este capítulo merece una atención especial el subapartado dedicado a la creación del Olympic Broadcasting Service (OBS), la señal internacional de los juegos, y como este se ha centrado en atraer a la generación joven, definida a través del concepto millennial y el espíritu del consumo de contenidos bajo demanda. Las dos entrevistas que Emilio Fernández Peña ha realizado al director ejecutivo del OBS Yiannis Exarchos para la elaboración del libro nos aportan datos de primera mano sobre la misión y planificación de este servicio tan estratégico creado desde el COI.
“Los medios sociales olímpicos: actores y gestión de contenidos” es el cuarto capítulo de la obra, que se centra en los elementos comunicativos que diferencian a las redes sociales virtuales con el resto de los medios de comunicación tradicionales y como se han aplicado al movimiento olímpico. “Los juegos olímpicos de Pekín 2008 vieron la emergencia de los medios sociales. El COI llegó a un acuerdo con YouTube para retransmitir los juegos a través de esta plataforma de internet y crear el canal oficial de los juegos de Pekín 2008 (Fernández Peña, 2009 (2)). Los juegos de Vancouver 2010 fueron los de debut del COI y del comité organizador de los juegos en las plataformas de Facbook y Twitter, como iniciativas aisladas. Los de Londres 2012, catalogados por los medios como los primeros «social olympics» (Rooney, 2012) (3), fueron los de la extensión de la presencia olímpica a otras nuevas plataformas sociales como Instagram, blogs y nuevos socios locales que buscaban la presencia global en aquellos mercados con especificidades idiomáticas y particularidades políticas como China” (págs. 189‒190).
En este capítulo, Emilio Fernández Peña también nos descubre las normas del COI para publicar en los medios sociales y los retos de futuro que plantea para la familia olímpica. “Si limitamos la participación en redes sociales virtuales a una mera herramienta de marketing y de expresión de emoción vacía, sin trascendencia e inanimada, sin alma, ni capacidad de construcción y de mejora, se está desaprovechando el papel del deporte y el olimpismo como herramienta de cambio y superación humana. Los medios sociales parecen un instrumento adecuado para ese noble propósito”, afirma el autor (pág. 206).
El quinto capítulo analiza “El modelo de explotación comercial de los juegos olímpicos”, con un contenido estratégigo y relevante. Para el autor, si durante la presidencia de Juan Antonio Samaranch (1980‒2001) se procedió a la modernización del modelo de explotación comercial de los juegos, el presidente que le sucedió (Jacques Rogge, 2001‒2013) trabajó para conseguir un aumento de la competencia y promoción de la cultura olímpica, con una lucha más compleja para la adquisición de los derechos audiovisuales. Esto comportó, en el caso concreto en Europa, la ruptura de los acuerdos establecidos hasta entonces con las televisiones públicas en la compra mancomunada a través de la Unión Europea de Radiodifusión y “la apuesta por un modelo mixto de acuerdos individuales con los operadores en los grandes países europeos (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España) y la venta a la agencia SportFive de Lagardelle para otros cuarenta países europeos, con la obligación de ofrecer un mínimo de doscientas horas en abierto en los juegos de verano y de ciento cincuenta horas en los de invierno. Al mismo tiempo, desde los años noventa la gran mayoría de los contratos televisivos se habían negociado desde antes de conocer la ciudad sede, siguiendo una dinámica establecida por Juan Antonio Samaranch” (pág. 228).
Finalmente, en la etapa del actual presidente del COI Thomas Bach, en el cargo desde 2013, la institución internacional ha hecho una apuesta por consolidar la situación financiera del COI a largo plazo. En este sentido, si nos centramos en la evolución de uno de los aspectos más sensibles de las retransmisiones olímpicas como puede ser el reparto de los ingresos por derechos televisivos podemos observar, según detalla el autor, que si el porcentaje del reparto de los derechos televisivos en el periodo 1948‒1968 era de entre 1 y 4% para el COI y de 96‒99% para las ciudades organizadoras, este porcentaje se va modificando progresivamente hasta llegar, en el periodo 2008‒2016 en un 51% a favor del COI y un 49% a favor de las ciudades organizadoras (pág. 233).
Comprender mejor los futuros juegos
El libro Juegos Olímpicos, televisión y redes sociales, publicado pocos meses antes de los Juegos Olímpicos de Río 2016, también nos ayuda a entender como las ceremonias de inauguración y de clausura de unos juegos olímpicos son mucho más que una retransmisión puramente deportiva. Más bien un acto de alta diplomacia deportiva, como hemos podido comprobar durante los Juegos Olímpicos de Invierno Pieongchang (Corea del Sur) 2018, en la que las dos Coreas —separadas en dos países desde 1945— han accedido a hacer un gesto histórico al desfilar las dos juntas bajo una misma bandera, después de doce años sin hacerlo. Y en los que el COI ha castigado a Rusia, por las acusaciones de dopaje a distintas federaciones, y los deportistas rusos que han podido participar lo han tenido que hacer bajo la ampara de la bandera olímpica, sin un himno concreto.
A buen seguro que la obra de Emilio Fernández Peña también nos puede ayudar a comprender los futuros Juegos Olímpicos de verano de Tokio 2020, en los que se introducirán cinco nuevas especialidades deportivas (escalada, béisbol, surf, monopatín y kárate) y los organizadores necesitarán repensar la cobertura televisiva desde el cielo, mar y tierra, y también revisar su presencia a las principales redes sociales globales, sobre todo después de la reciente crisis de Facebook, que ha puesto en cuestión la seguridad y la política de protección de datos de millones de sus usuarios a escala internacional.
- (1) La edición de este curso se mantiene abierta y permanente y, desde su creación (2014‒2015), ha sido seguido por 14.000 estudiantes procedentes de 143 países distintos.
- (2) Fernández Peña, Emilio (2009): “Olympic Summer Games and Broadcast Rights. Evolution and Challenges in the New Media Environtment” [En línea]. Revista Latina de Comunicación Social [La Laguna], núm. 64, págs. 1000‒1010. http://www.webcitation.org/6y5VVEAci
- (3) Rooney, Ben (2012): “Social Media Proves Gold for Promoting Athletes” [En línea]. Wall Street Journal, 16 agosto. http://www.webcitation.org/6y5Vj01F1
